【家装】上游产业调控家装市场线下线上冰火两重天

    上游产业调控家装市场线下线上冰火两重天

受房地产宏观调控、人民币升值等多重利空冲击，今年家装业遭受自金融危机以来最大的冲击。但与线下惨淡的市况不同，在上网，家装消费市场却异常火爆。淘宝商城家装网购平台上，不仅屡创新高，且增幅喜人。

这种线上线下冰火两重火现象引起行业人士强烈关注。在11月3日淘宝商城主办的2010中国家装行业峰会上，发挥电子商务平台优势转型突围，成为来自珠三角数千家装业代表的主流声音。

“在市场宏观不定因素加大的背景下，家装企业突破传统的行销模式迫在眉捷，以淘宝为首的电子商务平台，成为家装企业转型突围基地。”业内人士说。

上游产业调控冲击家装市场

“今年市场特别困难，有种像要‘过冬’的感觉”黄先生说。他经营的家具厂，原本定下的2000万元的年度销售目标，十个月下来，只做了1300万元。“眼下，年度销售目标铁定是完成不了了。” 面对记者，黄先生有些无奈。

其实黄先生的遭遇并不是个案。今年，国家楼市调控措施相继频发，楼市交易转谈，波及下游家装业。国庆前夕，国家更放出被媒体称为“史上最严厉”的楼市政策重磅炸弹——“国五条”，拉开楼市新一轮宏观调控序幕。继而导致家装业遭遇金融危机以来最强的“寒流”。

据统计，今年楼市调控以来，家装行业整体销量呈现15%—20%的下滑。在刚刚过去的“十一”黄金周，整个家装业销售额同比下降30%左右，家装市场期盼已久的金九十银“高潮”没有出现。甚至有业内人士认为，2010年是家具行业形成至今最艰难的一年。

“这令本已艰难的许多出口型家装企业上加霜。”黄先生说。金融危机后，人民币不断升值，引发原材料、劳动力成本上涨，许多以出口为主的家装制造企业，都开始尝试转战国内市场。但由于品牌积累、渠道拓展能力，或者承担不起渠道建设高昂成本，出口家装企业，内销转型难以顺畅。

据悉，近两年，是许多出口型家装企业转内销的关键期，此次受上游产业市场调整突袭，今年多数家装企业销售状况都比较惨淡，库房产品积压严重，资金回笼严重受阻，很多企业都陷入了困境当中。

有家装业人士认为，今年原材料、人力成本、卖场租金、运输费等都纷纷上涨，而市场观望气氛却增长，这直接导致家具行业进入“寒冬期”，而上游调控对家装行业的影响有一个相对滞后期，家装行业的“冬天”可能才开始。

网上家装市场逆市增长

尽管市场被一片愁云气氛笼罩，但与黄先生在线下看到的疲软的市况不同，在网上，家装零售业却逆势增长，交易异常火爆。

以国内最大家装平台——淘宝商城家装行业为例，今年以来，淘宝家装市场增长势头凶猛，每月日均销售从年初到目前增长超过60%，成为家装市场最大闪亮点。

“这样的增长并不意外。”电子商务人士称，电子商务可以省去大量渠道成本，并打破地域限制等优势，因此，对来自宏观经济层面的抗压能力会更强。而随着民众网购消费成为流行趋势，更是助推了家装业网购“蛋糕”变大。

按传统的行销渠道，家装企业产品从出厂，到消费者手里，需要经过代理商、终端卖场两大渠道环节后，家装产品价格成本至少要提高一倍。

“一套两千元成本的家具，出厂价是三千，卖到消费者手中往往就是六七元了。”黄先生介绍，一般来说，家具出厂价一般是市场价的四折，其余的六成利润，都被经销商和终端卖场吃掉。在珠三角，像黄先生这样规模的家具企业，目前云集了数万个。

“如果要拓展渠道，折算人力物力成本后，利润更没多少，但如果把生意搬上淘宝这种电子商务平台，直接面向消费者，企业就能走出利润被渠道盘剥怪圈。” 奥汀堡艺术家具相关负责人称。在过去一年，这家家装品牌店在淘宝的销售额暴涨了4倍，今年8月，其淘宝旗舰网店销售额达到历史峰值230万。

“传统家装企业要突围，就要必须采取行销变革措施。”在日前于广东佛山举行的2010中国家装行业家峰论坛上，突破传统转战电子商务，也成为了众多商家的共识。有家具协会人士认为，有货无牌、缺乏渠道拓展能力、渠道建设成本高，已成为阻碍中国家装业发展的重要瓶颈，在未来市场环境不定因素加大的背后下，借力电子商务，将是家装业突围发展的重要方向。

一站式家装平台将成主流

尽管此次上游宏观调控让家装企业感到寒风阵阵，但有不数分析人士认为，调控对家装企业来说实是挑战与机遇并存：一方面挤压了上游行业的盲目增长带来的泡沫。另一方，还让消费者看清了家装市场的真实价格体系，培养了消费者的理性购买行为，这对于致力创新企业来说并非坏事。

事实上，针对宏观经济层近年面隐现的不确定性，一些先知先觉的家具企业早已开始谋求突围，而电子商务平台，则成为家装企业最重要的转型试水阵地。近年，如圣象地板、科勒卫浴、曲美家具、科宝·博洛尼等知名厂商陆续在淘宝商城开设了旗舰店，通过淘宝商城将产品提供给消费者。

“电子商务模式的日趋成熟，也为家装企业的进入提供了良好的契机。”家装业人士表示，与普通小商品不同，消费者对家装产品的配送组装需求强烈，而此前绝大部分大型b2c家装平台缺少物流配送服务支持，削减了用户网购体验效果，因此家装企业对进入电子商务并不踊跃。直至淘宝商城家装馆正式上线把物流售后问题解决。

据介绍，目前淘宝已构建了一条下订单，到配送、安装、理培等一站式服务体系，加上稳定而稳定且庞大的用户流量，为各家装企业转型电子商务提供了坚实的平台化服务后盾。

“此次上游产业调整，意味着未来的市场环境形势将变得更加复杂，淘宝于家装企业的意义在于，在多变的外部环境下，给家装企业提供一个有竞争力的大平台，并一起做大网上家装市场。”市场人士预计，随着家装业借电子商务转型诉求越来越强烈，一站式服务的平台将成为未来在线家装消费的主流。

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